市場營銷電子教案1

第五章    產(chǎn)品策略   企業(yè)營銷活動是以滿足消費者需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)，企業(yè)的成功與發(fā)展，從一定意義上講，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能在多大程度上滿足消費者的需要，以及產(chǎn)品策略的正確與否。 目標市場確定以后，企業(yè)就要根據(jù)目標市場的需要來開發(fā)和生產(chǎn)滿足市場需求的產(chǎn)品，有了產(chǎn)品，企業(yè)還要制定相應的品牌包裝策略，利用合理的產(chǎn)品組合，根據(jù)產(chǎn)品在市場上的壽命狀況運用各種營銷策略，以使企業(yè)的產(chǎn)品能受到消費者的歡迎，同時不斷推出新的產(chǎn)品，力爭長盛不衰。   第一節(jié)  產(chǎn)品與產(chǎn)品組合   一、現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的概念 （一）產(chǎn)品的概念 菲利普.科特勒認為：產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。因而，從營銷學的意義上講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費者需求的載體，或是一種能使消費者需求得以滿足的手段。由于消費者需求滿足方式的多樣性所決定，產(chǎn)品由實體和服務構(gòu)成，即產(chǎn)品 = 實體 + 服務。 （二）產(chǎn)品的整體概念 消費需求不斷的擴展和變化使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延的不斷擴大，從內(nèi)涵看，產(chǎn)品從有形實物產(chǎn)品擴大到服務、人員、地點、組織和觀念，從外延上看，產(chǎn)品從實質(zhì)產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品拓展。為此，我們應以發(fā)展的眼光，聯(lián)系消費者需求和企業(yè)間的產(chǎn)品競爭，從整體上對產(chǎn)品進行研究，這就是營銷學提出的產(chǎn)品的整體概念。如圖 6—1示。 圖 6—1 產(chǎn)品的整體概念     1、實質(zhì)產(chǎn)品。即向消費者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費者需求核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。消費者購買產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益。企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)或營銷經(jīng)營活動，首先考慮能為消費者提供哪些效用和功能，并且著眼于產(chǎn)品的這些基本效用和性能上。 2、形式產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀。而外觀是指產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時，可以為消費者識別的面貌，它一般由產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、商標、包裝等有形因素構(gòu)成。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時，應著眼于消費者所追求的基本利益，同時市場營銷人員也要重視如何以獨特的形式將這種利益呈現(xiàn)給消費者。因為形式產(chǎn)品的各種有形因素雖然不全部都直接進入產(chǎn)品的使用過程，但也間接影響消費者對產(chǎn)品的滿足程度和評價。 3、附加產(chǎn)品。是指消費者購買產(chǎn)品時隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務與利益，它包括提供信貸、免費送貨、安裝調(diào)試、保養(yǎng)、包換、售后服務等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的一部分，是因為消費者購買產(chǎn)品就是為了需要得到滿足，即希望得到滿足其需求的一切東西。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，特別在同類或同質(zhì)產(chǎn)品中，附加產(chǎn)品有利于引導、啟發(fā)、刺激消費者購買、重復購買和增加購買量。正如美國學者西奧多?萊維特所指出的：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品的能提供何種附加利益，如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲以及具有其他價值的形式�！庇纱丝梢�，企業(yè)要增強競爭優(yōu)勢，應著眼于比對手提供更多的附加產(chǎn)品。 （三）產(chǎn)品分類 在市場營銷中要根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，制定科學有效的營銷策略，就必須對產(chǎn)品進行分類。 1、按產(chǎn)品的用途劃分�？蓜澐譃橄�費品和工業(yè)品兩大類。 消費品是直接用于滿足最終消費者生活需要的產(chǎn)品，工業(yè)品則由企業(yè)或組織購買后用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品。消費品與工業(yè)品兩者在購買目的、購買方式及購買數(shù)量等方面均有較大的差異。因此，對于這兩類不同的產(chǎn)品，企業(yè)的營銷策略必須進行區(qū)別對待。 2、按消費品的使用時間長短劃分。 （ 1）耐用品。該類產(chǎn)品的最大特點在于使用時間長，且價格比較昂貴或者體積較大。所以，消費者在購買時，都很謹慎，重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌，對產(chǎn)品的附加利益要求較高。企業(yè)在生產(chǎn)此類產(chǎn)品時，應注重產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售服務和銷售保證等方面，同時選擇有一定信譽較好的有名大型零售商進行產(chǎn)品的銷售。 （ 2）半耐用品。如大部分紡織品、服裝、鞋帽，一般家具等。這類產(chǎn)品的特點在于能使用一般時間，因此，消費者不需經(jīng)常購買，但購買時，對產(chǎn)品的適用性、樣式、色彩、質(zhì)量、價格等基本方面會進行有針對性的比較、挑選。 （ 3）非耐用品。其特點是一次性消耗或使用時間很短，因此，消費者需要經(jīng)常購買且希望能方便及時的購買。企業(yè)應在人群集中，交通方便的地區(qū)設(shè)置零售網(wǎng)點。 3、按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分。 （ 1）獨立產(chǎn)品。即產(chǎn)品的銷售不受其他產(chǎn)品銷售的影響而影響。比如鋼筆與手表、電視機與電冰箱等都互為獨立產(chǎn)品。 （ 2）互補產(chǎn)品。即產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的銷售相互依存相互補充。一種產(chǎn)品銷售的增加（或減少）就會引起相關(guān)產(chǎn)品銷售的增加（或減少）。 （ 3）替代產(chǎn)品。即兩種產(chǎn)品之間銷售存在著競爭關(guān)系。也就是說一種產(chǎn)品銷售量的增加會減少另外一種產(chǎn)品潛在的銷售量 二、產(chǎn)品組合 （一）相關(guān)基本概念 1、產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的大類產(chǎn)品項目組合。產(chǎn)品組合不恰當可能造成產(chǎn)品的滯銷積壓，甚至引起企業(yè)虧損。 2、產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。他們以類似的方式起作用，或通過相同的銷售網(wǎng)點銷售，或者滿足消費者相同的需要。 3、產(chǎn)品項目：是指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)格、式樣、價格所不同的每一個具體產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少。 5、產(chǎn)品組合的深度：指每個產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。 6、產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項目的總和。 7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高經(jīng)濟效益，分散經(jīng)營風險；增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細分市場，滿足消費者廣泛的需求和愛好，吸引更多的消費者；增加產(chǎn)品組合的長度，可以滿足消費者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟效益；而增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強競爭力和獲得良好聲譽。 （二）產(chǎn)品組合策略 1、拓展產(chǎn)品組合。企業(yè)可以充分利用資源，發(fā)展優(yōu)勢，分散企業(yè)的市場風險，增強競爭力。其渠道主要是擴大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目。若企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線銷售和利潤下降時，應及時擴大產(chǎn)品組合寬度，增加生產(chǎn)線；若企業(yè)需要進軍更多的細分市場，滿足更多不同需求的消費者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項目。實行這一策略其主要特點是降低企業(yè)的市場風險或平衡風險，但企業(yè)的投入將增加，成本提高，利潤可能減少。 2、縮減產(chǎn)品組合。與拓展產(chǎn)品組合策略相反，企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤，必須對一些發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。該策略的主要特點是集中企業(yè)優(yōu)勢發(fā)展利好產(chǎn)品，降低成本，但增加了企業(yè)的市場風險。 3、產(chǎn)品延伸。即企業(yè)根據(jù)市場的需求，重新對全部或部分產(chǎn)品進行市場定位。對產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目進行延伸。比如企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品市場，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目進入高檔品市場，原因在于高檔品有較高的利潤率；反之，企業(yè)原定位于高檔品市場，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品項目，進入低檔品市場，來彌補高檔品增長緩慢，市場需求有限，競爭激烈的風險，通過高檔品市場建立的形象和聲譽，滿足更多消費者的需求，吸引更多的消費者。

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