品牌延伸的困惑

   品牌延伸是當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價值，降低企業(yè)擴張成本。但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而不可不慎重使用。

　　眾里尋她千百度，那人卻在，燈火闌珊處。雖然有些尷尬，但確實是一些曾經(jīng)風光無限的名牌的真實經(jīng)歷，就像是流行歌曲一般，流行期過了，就香消玉殞一般無影無蹤了。

　　一句英國諺語是這樣說的：對于一艘沒有方向的航船，哪個方向的風都是逆風。名牌失蹤之謎地何在？是在企業(yè)成長的過程中，不知道企業(yè)的未來在哪里，不知道品牌的未來在哪里，即迷失在了在品牌延伸的十字路口。

　　品牌延伸可以說是一把雙刃劍，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵：一方面是企業(yè)推進品牌戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，在企業(yè)的成長過程中發(fā)揮著不可替代的作用。據(jù)統(tǒng)計，在美國某些消費品市場開創(chuàng)一個新的品牌，費用大約在５千萬至１億美元之間，如此龐大的開創(chuàng)費用，促使相當一部分企業(yè)使用已經(jīng)具有市場信譽的品牌，借助它們的影響，推出新的產(chǎn)品，其中一個重要方式就是品牌延伸，比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干、純凈水等產(chǎn)品上，將“萬寶路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。但是，同時我們也應(yīng)該認識到，品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”，打開之后，各種風險也隨之而來。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，有掉入“深淵”之虞，可以說未經(jīng)理性決策和操作、不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸都是很危險的。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能，使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否進行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。

　　“避之不及”的陷阱

　　若一個企業(yè)決定實施品牌延伸戰(zhàn)略，以下兩個問題絕對是應(yīng)該應(yīng)該敬而遠之的兩大陷阱：

　　一是不顧品牌的的美譽度，透支品牌的未來，掠奪性地開發(fā)市場，這樣很可能導(dǎo)致原品牌被淡化甚至被污損。成功品牌在消費者心目中已經(jīng)獲得了有利地位，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果該品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費者心目中就難以再度成為原類別的替代物，在此情況下，其他品牌就會趁虛而入，篡奪原品牌在消費者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者所淡忘，留出來的心理空隙就會被別的品牌填充；同樣企業(yè)采用品牌延伸策略，不能保證其延伸的產(chǎn)品必然具有與原成功品牌一樣的好的品質(zhì)、好的聲譽、好的形象。一旦這種產(chǎn)品質(zhì)量達不到消費者的要求或形象讓人有惡感，其后果是不堪想象的。消費者心中第一個反映就是這個品牌已不能代表高品質(zhì)，進而認為這個品牌所貼附的其他產(chǎn)品，質(zhì)量同樣不可靠。一旦消費者心目中形成這種心理定勢，要把它扭轉(zhuǎn)過來是非常困難的。

　　比如三株公司，雖然天天吶喊要在某年某月某日沖進世界五百強，但卻從來沒有冷靜思考過自已的品牌定位：三株是什么？三株要在消費者心目中樹立一個什么樣的形象？結(jié)果迷失了自已，廣告濫吹、渠道濫做、人員濫用，雖然銷量最高峰時沖上了八十個億，三株品牌家喻戶曉，但美譽度卻是糟糕透頂。結(jié)果因常德事件處理不當，成為崩潰的導(dǎo)火索。與此同時，和三株一直在貼身肉搏的紅桃Ｋ卻因清晰的定位“紅桃Ｋ補血快”，而活得很滋潤。

　　二是為了最大限度地發(fā)揮品牌效應(yīng)，于是無節(jié)制地進行品牌延伸。品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是消費者的品牌忠誠。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費者忠誠為代價的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價而得來的，那么，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無法很好地兼顧多個產(chǎn)品的市場推廣，同時品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷者的注意力不象以

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