網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵

    網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個渠道，也為企業(yè)提供了一個增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、增加盈利的機(jī)會。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，怎樣將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷很好地結(jié)合，比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。

    網(wǎng)絡(luò)營銷中怎樣面對顧客

    傳統(tǒng)的市場營銷理論中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個人或組織，如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。

    網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，我國現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有1000多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而大幅度增加。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位的、戰(zhàn)略性的市場細(xì)分和目標(biāo)定位。

    網(wǎng)絡(luò)時代的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對全球數(shù)百萬個站點(diǎn)，每一個網(wǎng)上消費(fèi)者實(shí)際上只是根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕�擎不是網(wǎng)上直接消費(fèi)者，但卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律。

    另外，企業(yè)要加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)，完善自己的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷模式，加強(qiáng)商品配送系統(tǒng)建設(shè)、完善銀行結(jié)算系統(tǒng)、售后服務(wù)及產(chǎn)品的檢驗(yàn)系統(tǒng)。只有這樣才能使企業(yè)的銷售更進(jìn)一步，否則，網(wǎng)絡(luò)營銷及電子南務(wù)流于形式，最多起到一個宣傳企業(yè)的作用。

    網(wǎng)絡(luò)營銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵

    傳統(tǒng)市場營銷理論中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。

    網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中，顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享

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