下一個(gè)拐角的抉擇

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下一個(gè)拐角的抉擇

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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國的長(zhǎng)尾

下一個(gè)拐角的抉擇 　　　　　　　

文｜劉凱

互聯(lián)網(wǎng)和無線技術(shù)的廣泛應(yīng)用，帶來了市場(chǎng)營銷在21世紀(jì)的一場(chǎng)新革命。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下物化的、很大程度上受時(shí)空制約的營銷模式，被“零距離”、渠道更寬、超越時(shí)空的創(chuàng)新營銷模式—網(wǎng)絡(luò)營銷所補(bǔ)充或替代。

“長(zhǎng)尾”理論的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在全球飛速發(fā)展,并帶來營銷領(lǐng)域“去中心化”、“多元化”變革的必然結(jié)果。“二八定律”曾經(jīng)被傳統(tǒng)營銷和商理論奉為圭臬，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷手段受制于薄弱的技術(shù)和高昂的成本，不能夠在營銷過程中對(duì)全體消費(fèi)者需求面面俱到，而只能重點(diǎn)突破，抓大放小，以免“撿了芝麻，丟了西瓜”。但是從來就沒有絕對(duì)的真理，而只會(huì)有不同的“相對(duì)論”�；ヂ�(lián)網(wǎng)和無線技術(shù)的不斷發(fā)展，讓我們看到了“二八定律”的失效�？梢哉f，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，曾經(jīng)在傳統(tǒng)營銷市場(chǎng)被邊緣化、被輕視、或者被忽略的弱勢(shì)消費(fèi)者群體需求才重新得到尊嚴(yán)和重視。互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)。在這里，離散的、非重量級(jí)的消費(fèi)者將他們的需求集合成一支可以和重點(diǎn)消費(fèi)群體相匹敵的“長(zhǎng)尾”�；ヂ�(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來了消費(fèi)者個(gè)性的回歸，而這些各種各樣的個(gè)性化消費(fèi)者團(tuán)結(jié)起來，就形成了龐大的可以顛覆傳統(tǒng)營銷理論的超級(jí)力量。這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的神奇所在。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)的角度來看，這種聚合了空缺（Niche）市場(chǎng)，把渠道無限延長(zhǎng)、細(xì)分的營銷方式和商業(yè)模式，是時(shí)代發(fā)展的必然，完全符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。滿足消費(fèi)者的需求，為盡可能多的消費(fèi)者服務(wù)、創(chuàng)造真實(shí)有效的價(jià)值一直是市場(chǎng)營銷的核心。傳統(tǒng)的營銷市場(chǎng)是為數(shù)不多的大客戶、高價(jià)值客戶、重點(diǎn)客戶的天下，而互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，為廣大的消費(fèi)者和不起眼的中小客戶創(chuàng)造了更多平等的機(jī)會(huì)和自我實(shí)現(xiàn)的可能。一對(duì)一營銷、精準(zhǔn)營銷、直復(fù)式營銷等多種營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。如果將“二八定律”理解為一種目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，那么“長(zhǎng)尾理論”則是一種不斷挖掘潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，和菲利浦·科特勒博士水平營銷的理論也是不謀而合的。

一個(gè)企業(yè)采取什么樣的經(jīng)濟(jì)模式或者營銷戰(zhàn)略，要根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段以及所面臨的內(nèi)外環(huán)境而定。20世紀(jì)90年代以來，世界各大公司紛紛按照互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)，改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的營銷管理方法。從長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生的條件和特點(diǎn)來看，與互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相關(guān)性越大，企業(yè)就越適合長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)模式。

然而，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有企業(yè)遲早都會(huì)面臨如何適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)模式并不是所有企業(yè)都存在的一種模式。但是，這種模式值得所有企業(yè)的管理層、決策層研究和探討。也許，在下一個(gè)拐角，企業(yè)就需要在傳統(tǒng)模式和創(chuàng)新模式之間做出抉擇。何去何從，企業(yè)家還是早作準(zhǔn)備為好。

（本文作者系美國科特勒咨詢集團(tuán)資深專家）

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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國的長(zhǎng)尾

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者｜董曉常 辛云勇 李洋張瑜互聯(lián)網(wǎng)周刊研究中心｜宋斐

封面故事之一：有限長(zhǎng)尾的無限想象力

封面故事之二：搜索：幾近完美的長(zhǎng)尾

封面故事之三：角落里的“暢銷”書

封面故事之四：無限的虛擬貨架

封面故事之五：數(shù)字音樂：來自長(zhǎng)尾的顛覆

封面故事之六：小眾沖擊波

封面故事之七：傳統(tǒng)行業(yè)：若隱若現(xiàn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)

封面故事之八：下一個(gè)拐角的抉擇