蘋果公司創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略分析

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第31卷第2期Vol.31No.2

蘋果公司創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)技術開發(fā)

TECHNOLOGICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE

2012年1月Jan.2012

蘋果公司創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略分析

蔡

摘

力

（中南財經政法大學，湖北武漢430073）

經濟全球化加劇了電子消費產業(yè)的競爭，蘋果公司無疑這場競爭中的勝利者。蘋果的成功除歸功于要：

然后從營銷組合、產品強大的研發(fā)能力外，還在于其創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。文章首先闡述了蘋果公司的戰(zhàn)略環(huán)境，饑餓營銷、運營控制、營銷網絡五個方面分析了蘋果的創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略，為國內相關企業(yè)提供借鑒。定位、

蘋果公司；創(chuàng)新；營銷策略關鍵詞：

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2012）02-0003-01

2011年8月9日，蘋果公司超過了能源巨頭�？松�

美孚，成為美國市值最大的公司，這家消費電子巨頭達到

蘋果公司近年來相繼推出的電子產品，重新定義了巔峰。

產業(yè)標準，給消費電子產業(yè)帶來極大沖擊。電子產品在現代社會中充當著不可或缺的角色，不斷的換代更新，也推

發(fā)展。文章通過分析蘋果公司創(chuàng)動著業(yè)內企業(yè)不斷創(chuàng)新、

新式營銷戰(zhàn)略的成功經驗，試圖為中國企業(yè)的發(fā)展提供參考。

表1蘋果公司SWOT模型分析

內部因素

Strength

強大的品牌影響力；極高的產品設計水準和研發(fā)能力；市場占有率很高且不斷增長；在電子出版、多媒體領域有眾多合作伙伴；

Weakness

獨立研發(fā)的操作系統(tǒng)，兼容性差；研發(fā)投入成本巨大；差異化研發(fā)，易忽視系統(tǒng)化管理，影響營運效率；

外部因

Opportunity

全球經濟逐步恢復，市場需求逐漸擴大；消費電子產業(yè)市場不斷升級，發(fā)展迅速；

Threat

消費電子產品更新換代速度極快；

市場競爭者眾多，競爭激烈；

1.1

蘋果公司戰(zhàn)略形成的環(huán)境分析

素

PEST分析

①政治法律環(huán)境。美國政府十分重視知識產權保護，國內法律法規(guī)健全。美國積極支持高新技術產業(yè)發(fā)展，每年高新技術研發(fā)支出占GDP比重約為2.65％，遠超世界大多國家。

②經濟環(huán)境。宏觀經濟震蕩下行，但電子產品屬易耗品，在擴大內需政策刺激下，市場需求仍然較為旺盛。

③社會環(huán)境。電子產品終端對人們的生活愈發(fā)重要，社交等需求也向業(yè)內企業(yè)提出了更高要求。

④技術環(huán)境。研發(fā)投入不斷增加，技術創(chuàng)新成為行業(yè)的不二選擇，產品生命周期日益縮短。1.2消費電子產品營銷環(huán)境分析

全球消費電子產品行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，2007年，蘋果公司進軍手機領域，當年全球手機銷量超過10億部，2011年，這個數字增至約13.5億部。近年來手機市場的迅猛發(fā)展重點體現在智能手機上。據統(tǒng)計，2010年全球

2011年雖有所放緩，但仍增加移動設備銷量勁增31％，

約12％，且市場對智能手機的需求依舊強勁：在歐洲，智能手機市場份額僅為25％，仍有很大的需求空間。智能手機市場的高需求、高利潤、良好預期，使得眾多手機廠商不斷加大對該領域的研發(fā)投入。智能手機的快速發(fā)展也革新了營運商營運模式，也催生了一大批軟件開發(fā)等輔助產業(yè)。

1.3蘋果公司SWOT模型分析

通過SWOT分析，如表1所示，明確企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅。準確定位公司在消費電子產品市場上的地位，為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供指導。

作者簡介：蔡力（1991-），重慶黔江人，主要研究方向：管理經濟

蘋果公司創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略

通過對蘋果公司所處環(huán)境的分析，可以看出，蘋果公

司以其強大的市場地位及研發(fā)能力，獲得了獨特的競爭優(yōu)勢。此外，消費電子產品更新換代的加速，使得技術和商業(yè)模式創(chuàng)新成為競爭焦點。而創(chuàng)新式營銷策略正是蘋果的核心優(yōu)勢之一。2.1創(chuàng)新營銷組合

蘋果公司在產品開發(fā)、營銷中，不是僅僅推出硬件產品，而是包括了軟件增值服務等創(chuàng)新商業(yè)模式。典型代表是iPod+iTunes和iPhone+Appstore的創(chuàng)新營銷組合。iTunes音樂商店是一款數字媒體播放應用程式，起分銷平臺的作用；Appstore是一個應用程序商店，從軟件上支持著蘋果產品的發(fā)展。

通過iPod與iTunes的結合，將數字音樂市場和MP3播放器直接、唯一地聯系起來，不僅與唱片公司形成戰(zhàn)略

利益共同體，還使得消費者價值增值，實現“三贏”；同盟、

iPhone與Appstore的結合，不僅完善了蘋果封閉式操作系統(tǒng)，實現同類其他產品不能提供的便捷體驗，而且在線商店的軟件增值服務催生出一個全新的應用軟件開發(fā)市場，實現消費者與開發(fā)者利益最大化。2.2高產品定位策略

蘋果公司電子產品較高的產品定價和頻繁的產品升級，都是其選擇創(chuàng)新營銷策略的體現。

馬斯洛需求層次理論把需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求五類，每一需求層次的消費者對產品的要求都不同。

在消費電子產品市場，眾多公司將產品定位在滿足消費者社交需求的層面上。但蘋果公司卻將產品定位在

（下轉第5頁）。

第31卷第2期尚寧：農產品加工企業(yè)綠色競爭力的培育研究

料的安全控制是防止信息不對稱情況下，原材料供應者

進行逆選擇的有效途徑，也是提升農產品加工企業(yè)綠色競爭力的基礎。

在食品安全采購過程中最重要的內容就是檢驗食品的質量和管理供應者。食品安全采購的實施可分為三個步驟進行：第一，檢驗原材料的質量，檢測的標準參照國家標準或國際標準，如果檢測結果合格，則將其作為供應

第二，加強食品生產加工過程的檢測，防止問題食品商。

流入銷售渠道，并完善退貨系統(tǒng)。第三，對供應商動態(tài)管理，建立食品安全風險評估系統(tǒng)。這一系列行為必然會使企業(yè)的質量成本在短期內上升，但從長遠角度考慮，增加的銷售收入會彌補增加的質量成本。3.2加大技術投入

科技以人為本，開發(fā)綠色技術，生產出高質量的農產品，必將成為農產品加工企業(yè)獲得綠色競爭優(yōu)勢的一個

加大科技投入，推動農產品加工業(yè)向精深方重要支撐力。

農產品加工企業(yè)要實現由初加工向深加工、由粗向發(fā)展。

加工向精細加工的轉變，滿足人們對加工農產品品質化、環(huán)�；男枨�，關鍵在于科技進步。在企業(yè)內部形成有利

創(chuàng)新的激勵機制，促使創(chuàng)新力的發(fā)展，同時于科技開發(fā)、

加強企業(yè)與科研院所、大專院校的協作，走產學研相結合的發(fā)展道路，加大對農產品加工新技術、新產品的研究開發(fā)力度。

3.3建立產品可追溯體系

通過建立可追溯系統(tǒng)，可識別出食品安全問題產生的根本原因，及時實行產品召回或撤銷�？勺匪菹到y(tǒng)記錄（上接第3頁）更加關注產品對消費者的象征意義，抓住

時尚的外目標消費群體的消費特征，在良好的產品質量、

形設計的有力支持下，蘋果的電子產品不再只是一款簡單的電子設備，而成為高端、時尚的代名詞。在銷售產品

精英的企業(yè)文化理念。此外，的同時，更銷售了蘋果創(chuàng)新、

蘋果公司還使用撇脂定價策略，利用品牌優(yōu)勢，不斷縮短產品生命周期，推動產品更新換代，從而取得較高利潤。2.3饑餓式創(chuàng)新營銷

饑餓式營銷是指供應商有意降低產品產量，制造“供

的假象，從而提高品牌形象，提高產品附加值和不應求”

利潤率的營銷方式。蘋果公司并不通過實行產量控制來實現饑餓營銷，而是通過各類媒體進行廣泛宣傳，并對產品細節(jié)信息與其合作伙伴達成一致，實施嚴格的保密措

饑餓施，使得每一細小信息的流出都吊足消費者的胃口。

式創(chuàng)新營銷策略屢試不爽，讓每一代iPhone上市發(fā)售都帶來萬人空巷的火爆局面。2.4對iPhone運營模式的控制

在運營商決定著手機研制方向和營銷手段的通訊電子產業(yè)中，iPhone的出現改變了終端制造者和軟件開發(fā)者的被動局面。在美國，蘋果選擇了AT&T；在中國，蘋果選擇了聯通。這種聯合方式使蘋果與運營商都獲得更大

擺脫了運營商的束縛，在產品的研發(fā)和營銷的互利空間。

上完全自主決定的蘋果，一改由運營商完成激活及各類業(yè)務提供方式，將手機的開通和各種手機增值業(yè)務控制。的產品信息包括產品的品質信息和產品的物理信息�？�

追溯性要求企業(yè)向自己上下游企業(yè)和社會公布自己的產品信息，使得產品鏈更加透明，也要求企業(yè)的生產和管理

可追溯系統(tǒng)的建立，為加工企業(yè)了解產業(yè)鏈中更加規(guī)范。

成員企業(yè)的生產質量管理提供了有效的渠道，便有利于產業(yè)鏈中企業(yè)間的信息溝通，有利于提高整個產業(yè)的綠色競爭力。借助RFID技術并依托網絡技術及數據庫技

監(jiān)控，為每一個生產階段以及分術，實現信息融合查詢、

銷到最終消費領域的過程提供針對每件貨品安全、產品成分來源及庫存控制的合理決策，實現產品安全預警機制，實現向社會提供優(yōu)質的放心產品。

4結語

農產品加工企業(yè)通過加強對原材料的控制、生產過程控制及產品追溯體系的建立，能夠有效降低農產品加工企業(yè)面臨的食品安全風險，培育綠色競爭力，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢和社會責任。農產品加工企業(yè)所在的產業(yè)是連接農業(yè)和零售流通業(yè)的，培育其綠色競爭力對實現其上游農業(yè)低碳、低耗能的可持續(xù)發(fā)展會產生積極的作用。參考文獻：

[1]龔海濤,張晟義.協同性、競爭戰(zhàn)略與涉農（食品）供應鏈的

可追溯性[J].新疆大學學報,2010,(7).

[2]蒙少東.淺談我國食品供應鏈的瓶頸制約與因應對策[J].

商業(yè)研究,2007,(12).

營商之間趨同的商業(yè)競爭模式，實現差異化發(fā)展。2.5建立立體的營銷網絡

毫無疑問，蘋果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影響力，強大的研發(fā)能力的基礎上的。出色的產品、良好的信譽、卓越的售后，都在吸引越來越多的消費者變

但蘋果的創(chuàng)新營銷還不僅如此，蘋果公司成其忠實擁躉。

通過打通上、下游產業(yè)鏈，將制造廠商、影視媒體、運營商、實體分銷廠商、網絡營銷商、軟件開發(fā)商等整合起來，利用合作伙伴的資源支持，形成自身的營銷網絡，為消費者提供更優(yōu)質的服務，實現全產業(yè)鏈的共贏。

3結語

作為世界上最著名的消費電子產業(yè)品牌之一，蘋果擁有良好的品牌美譽度，強大的工業(yè)設計和研發(fā)能力，以及獨特的創(chuàng)新營銷模式。在消費電子市場飛速發(fā)展的今天，蘋果公司充分利用其品牌、技術、商業(yè)模式的優(yōu)勢，建

在立起核心競爭力，進而創(chuàng)造了消費電子產業(yè)里的奇跡。

激烈的市場大環(huán)境下，對于業(yè)內諸如小米、魅族、OPPO等國內優(yōu)秀企業(yè)來說，蘋果公司發(fā)掘客戶價值、利用優(yōu)勢資源、創(chuàng)新營銷模式的成功經驗值得思考和學習。參考文獻：