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戰(zhàn)術(shù)體廣告中的示誠(chéng)術(shù)廣告
誠(chéng)實(shí)是人類(lèi)所崇尚的美德之一，在商品交換中尤其要講誠(chéng)實(shí)�，F(xiàn)在不誠(chéng)實(shí)的廣告泛濫，誠(chéng)實(shí)的廣告因而特別容易博得消費(fèi)者的好感。
示誠(chéng)術(shù)廣告主要有以下幾種方式
一、揭短示誠(chéng)式
所謂誠(chéng)實(shí)，就是不隱瞞事實(shí)真相、不弄虛做假。任何商品，不論多么好，都會(huì)有或大或小的不足之處。指出這些不足之處，反而比一味吹噓質(zhì)量如何好、如何馳名中外、享譽(yù)全球更容易博得顧客的好感。廣告中采用這種方法，我們謂之揭短示誠(chéng)法。
日本一家鐘表店推銷(xiāo)一種新型手表時(shí)，問(wèn)津者甚少。后來(lái)，店主別出心裁地寫(xiě)出一則廣告：
這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買(mǎi)時(shí)三思。
一下子，行情冷落的手表暢銷(xiāo)了。
這是一個(gè)廣為流傳、為許多文章所引用的廣告實(shí)例。廣告的成功，在于“24小時(shí)會(huì)慢24秒”這種真誠(chéng)的表白激發(fā)了顧客的信任感，在這種情況下，店主希望顧客“購(gòu)買(mǎi)時(shí)要三思”，顧客反而毫不猶豫了。
某藥物廣告：
開(kāi)始發(fā)病的時(shí)候，服用幾粒，就沒(méi)事了!大病就一定要看醫(yī)生。
誠(chéng)懇地告訴顧客：本藥對(duì)小病相當(dāng)有效，對(duì)大病療效不佳。并出于對(duì)病人的負(fù)責(zé)，囑其大病時(shí)一定要去看醫(yī)生。這樣做廣告，能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種消費(fèi)的安全感。比起那些走江湖賣(mài)狗皮膏藥的廣告，不是更能令消費(fèi)者信賴(lài)嗎?
風(fēng)靡全球的“章光101”，其廣告也做得非常實(shí)在：
要想頭發(fā)好，去找章光101
章光101毛發(fā)再生精系列產(chǎn)品，系由世界著名美發(fā)護(hù)扶專(zhuān)家趙章光篩選多種名貴中草藥研制而成，因在促使脫發(fā)者再生新發(fā)方面具有神奇功效，曾七度榮獲國(guó)際發(fā)明博覽會(huì)金獎(jiǎng)和中醫(yī)藥“神龍杯”金獎(jiǎng)。
·101對(duì)斑禿(俗稱(chēng)“鬼剃頭”)、全禿再發(fā)新發(fā)有特效。
·101a對(duì)脂溢性脫發(fā)(俗稱(chēng)“謝頂”)有特效。
·101b對(duì)頭皮脂溢性皮炎有顯效，止癢、除屑、祛脂，能迅速控制脫發(fā)現(xiàn)象。
·101d發(fā)寶尤其對(duì)脂溢性脫發(fā)有特效。
·101e粉刺一掃光(又名青春美之露)能消除年青人面、胸、背部粉刺(暗瘡、青春痘)。使皮膚光滑、潔凈。
注：101對(duì)晚期脂溢性脫發(fā)(老年性，僅剩一圈發(fā)際，毛囊基本萎縮)效果不理想，特此說(shuō)明，請(qǐng)君不必破費(fèi)。參見(jiàn)張道�。骸稄V告語(yǔ)言技法》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1996年10月版，第60頁(yè)—61頁(yè)。
這則廣告最后所加的“注”，指出產(chǎn)品對(duì)晚期脂溢性脫發(fā)效果不理想，寥寥數(shù)語(yǔ)，便給消費(fèi)者實(shí)事求是的感覺(jué)，有利于消除顧客對(duì)廣告的疑慮。
二承諾服務(wù)式
對(duì)消費(fèi)者的“誠(chéng)”還表現(xiàn)在承諾服務(wù)上，如香港“利寶源”珠寶商行，在六十年代還是一間默默無(wú)聞的小商店，有一天它在報(bào)紙最醒目
的地方登了一則廣告：
(一)從即日起，凡在“利寶源”購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾，本行為您向保險(xiǎn)公司辦理三年以上的保險(xiǎn)，
第一年保險(xiǎn)費(fèi)免費(fèi)，第二年只收半費(fèi)，第三年顧客自付。
(二)凡到“利寶源”商行購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾，只要沒(méi)有毀壞，隨時(shí)都可前來(lái)調(diào)換新的，日期不限
。
(三)凡在“利寶源”購(gòu)買(mǎi)的珠寶首飾，一年后如需變賣(mài)，可以送回“利寶源”，本行以原價(jià)
的百分之一百一十付款。
(四)自見(jiàn)報(bào)日起，三個(gè)月內(nèi)各種首飾售價(jià)一律按原價(jià)減少百分之二十。
此廣告用誠(chéng)懇親切的語(yǔ)言，承諾服務(wù)，讓利顧客，讓人感到真實(shí)可靠。據(jù)說(shuō)“利寶源”公司
說(shuō)到做到，全部?jī)冬F(xiàn)，于是聲譽(yù)驟增，生意興隆，到八十年代初，從小商店已成為聞名東南
亞的大珠寶行。
三詳盡介紹式
關(guān)于廣告，有人主張愈短愈好，有人主張愈詳盡愈好。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：你告
訴消費(fèi)者的愈多，你就銷(xiāo)售的愈多。因?yàn)槟惆焉唐返姆椒矫婷娑贾v清楚了，消費(fèi)者便有了信
賴(lài)感。信賴(lài)感的后果就發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。
介紹詳盡的廣告，中外皆有。
外國(guó)的如美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威寫(xiě)得廣告：
標(biāo)題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速
60英里時(shí)，最大鬧聲來(lái)自電鐘”次標(biāo)題：
“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車(chē)子?”
一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法——這僅不過(guò)是耐
心的注意到細(xì)節(jié)。”
文案：
1.行車(chē)技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘。引擎是出奇的寂靜。三個(gè)
消音裝置把聲音的頻率在聽(tīng)覺(jué)上撥掉。
2.每個(gè)“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門(mén)開(kāi)足7小時(shí)，而每輛車(chē)子都在各種不同
的路面試車(chē)數(shù)百英里。
3.“勞斯萊斯”是為車(chē)主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車(chē)小18英寸。
4.本車(chē)有機(jī)動(dòng)方向盤(pán)，機(jī)動(dòng)剎車(chē)及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車(chē)，不需司機(jī)。
5.除駕駛速度計(jì)之外，在車(chē)身與車(chē)盤(pán)之間，互相無(wú)金屬之銜接。整個(gè)車(chē)身都加以封閉絕緣。
6.完成的車(chē)子要在最后測(cè)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。
例如：工程師們使用聽(tīng)診器來(lái)注意聽(tīng)輪軸所發(fā)的低弱聲音。
7.“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻
煩了。
8.著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了“亨利·萊斯”在1933年死時(shí)，把紅色的姓名第一
個(gè)字母rr改為黑色外，從來(lái)沒(méi)更改過(guò)。
9.汽車(chē)車(chē)身之設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光
。
10.移動(dòng)在方向盤(pán)柱上的開(kāi)關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。(駕駛不覺(jué)疲勞，是本
車(chē)顯著的特點(diǎn)。)
11.另外有后車(chē)窗除霜開(kāi)關(guān)，控制著由1360條看不見(jiàn)的在玻璃中的熱線(xiàn)網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系
統(tǒng)，因而你坐在車(chē)內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車(chē)窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。
12.座位墊面是由8頭英國(guó)牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。
13.鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出，另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來(lái)。
14.你也能有下列各額外隨意的選擇：做濃咖啡(espresso
coffee)的機(jī)械、電話(huà)自動(dòng)記錄器
(dictating
machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。
15.你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個(gè)車(chē)盤(pán)加上潤(rùn)滑油。在儀器板上的計(jì)量器，
指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。
16.汽油消耗量極低，因而不需要買(mǎi)特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)車(chē)。
17.具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車(chē)，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。“勞斯萊斯”是非常安
全的汽車(chē)——也是非常靈活的車(chē)子�？稍跁r(shí)速85英里時(shí)寧?kù)o地行駛。最高時(shí)速超過(guò)100英里
。
18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪(fǎng)問(wèn)以檢修車(chē)主的汽車(chē)，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。
19.“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車(chē)完全一樣，是同一工廠(chǎng)
中同一群工程師所制造�！鞍嗵乩币�?yàn)槠湟胬鋮s器制造較為簡(jiǎn)單，所以便宜300美元。
對(duì)駕駛“勞斯萊斯”感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買(mǎi)一輛“班特利”。
價(jià)格：本廣告畫(huà)面的車(chē)子——在主要港口岸邊交貨——13，550美元。
假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷(xiāo)商接洽。他的名
號(hào)寫(xiě)于本頁(yè)的底端。
勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場(chǎng)十號(hào)
方格內(nèi)小標(biāo)題：噴射引擎與未來(lái)
方格內(nèi)文案：
·某些航空公司已為他們的“波音707”及“道格拉斯dc8”選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射
引擎。“勞斯萊斯”的噴射螺旋漿引擎則用之于“韋克子爵機(jī)”(vickers
visccount)、“
愛(ài)童f-27”(fairchild)式機(jī)及“墨西歌灣·圭亞那”(guiana
gulfstream)式機(jī)上。
·在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋漿引擎，有一半以上是向“勞斯萊斯”訂貨
。
·“勞斯萊斯”現(xiàn)有員工42，000人，而本公司的工程經(jīng)驗(yàn)不局限于汽車(chē)及噴射引擎。另有
“勞斯萊斯”柴油發(fā)動(dòng)引擎及汽油發(fā)動(dòng)引擎能作許多其他用途。
·本公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對(duì)未來(lái)做許多計(jì)劃工作包括核子及火箭推進(jìn)等。
中國(guó)的如“中意”冰箱廣告：
萬(wàn)千寵愛(ài)緣何在?
中意冰箱人人中意。
朋友，您曾記得，在那市場(chǎng)疲軟的日子里，電冰箱銷(xiāo)勢(shì)猛跌，庫(kù)存爆滿(mǎn)。一時(shí)間，電冰箱的
市場(chǎng)前景在不少人眼里變得難以捉摸……
然而，就在此時(shí)，中意電器集團(tuán)公司長(zhǎng)沙電冰箱廠(chǎng)卻一派繁忙景象，產(chǎn)品運(yùn)輸車(chē)來(lái)車(chē)往，經(jīng)
銷(xiāo)部門(mén)忙碌不迭，零售店里應(yīng)接不暇，為什么中意牌電冰箱如此福星高照，其中究竟，一定
令您感興趣：尤其是當(dāng)您打算買(mǎi)一臺(tái)冰箱時(shí)，請(qǐng)漫游一番中意世界吧!我很樂(lè)意當(dāng)您的導(dǎo)游
。
請(qǐng)!
金榜題名
成名后的中意冰箱，雖倍受輿論和消費(fèi)者青睞，但并不因此陶醉在功成名就的喜悅中，在一
絲不茍的中意人手下，每一臺(tái)中意冰箱都達(dá)到至善至美的境界。
級(jí)高一檔
中意冰箱集冷凍藏功能于一身，雙門(mén)雙溫四星級(jí)，歐洲同韻，典雅端莊，位在高檔。擁有四
星級(jí)中意冰箱，更添豪華氣派，足令朋友欣羨。
機(jī)輕夢(mèng)靜
靜電家電是消費(fèi)時(shí)髦，中意電冰箱在降噪方面追求完美的靜音，萬(wàn)籟俱寂的夜晚，壓縮機(jī)溫
柔地運(yùn)轉(zhuǎn)，細(xì)無(wú)聲息，您與家人盡可高枕無(wú)憂(yōu)地安眠。
吝嗇本色
新一代節(jié)電型中意冰箱，為耗電而苦惱的用戶(hù)看到希望，按國(guó)情特別設(shè)計(jì)的中意冰箱是同等
星級(jí)冰箱中每百升耗電最省的，用電之節(jié)省深得主婦們的歡心。
肚量寬宏
中意電冰箱由于采用了大冷凍室和箱殼的薄壁設(shè)計(jì)，增大了冷凍與冷藏的不同使用面積，對(duì)
講求烹飪之道的人士來(lái)說(shuō)，大容積使他們得以豐富貯藏各款美食，常有口福。
不甘寂寞
星羅棋布的中意冰箱維修點(diǎn)，一年四季門(mén)可羅雀，生意清淡，優(yōu)良的品質(zhì)使中意冰箱的返修
率接近于零。我們的維修人員八小時(shí)打盹已司空見(jiàn)慣。
點(diǎn)時(shí)成冰
中意冰箱有超卓速凍能力，食物可在三十分鐘內(nèi)凍達(dá)零下五度，營(yíng)養(yǎng)成分不遭破壞，解凍后
食用仍不失美味，迅即冷凍使精湛的中意技術(shù)令人津津樂(lè)道
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